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科爾證券知識中心:戰略營銷聯盟的搭建



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科爾證券知識中心:戰略營銷聯盟的搭建
戰略營銷聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了抓住戰略營銷機會,達到共同戰略營銷目標而結成的聯盟,聯盟成員之間相互合作,共擔風險。在聯盟中,成員仍保持自己的經營自主權,彼此之間通過達成協議而形成一個松散的組織。從本質上看,戰略營銷聯盟就是“競爭性合作組織”。

加強競爭力的又一重要方式,它的發展必將對21世紀的營銷產生深遠的影響。戰略營銷聯盟的概念,首先由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學泰斗羅杰·內格爾提出,隨即得到越來越多企業界人士和學者的贊同。美、日和歐洲一些大的公司正在把這一概念運用到營銷實踐中,取得了商業上的成功。如美國的科寧公司1993年收入的13%來源于戰略營銷聯盟公司,蘋果電腦公司1992年人均收入為43.71萬美元,幾乎是競爭對手數字設備公司的4倍,是IBM公司的兩倍多。其中主要原因就是蘋果公司把與其它企業結成戰略營銷聯盟當做自己的發展戰略。

來了兩方面的問題,一是由于在整個營銷過程中把競爭對手視為“敵人”,有時企業為了取得競爭上的優勢和營銷的成功,不惜采取各種手段置對方于死地,甚至采取低價傾銷,往往造成兩敗俱傷的結局;二是由于每個公司在資本、技術、管理手段等各方面資源的局限,往往影響公司營銷的效果。 戰略營銷聯盟則是企業之間在營銷管理過程中的一個或多個環節開發共同的戰略營銷機會,使得聯盟企業從“你死我活”的圈子中跳出來,企業之間一方面相互競爭,另一方面又同舟共濟,是競爭性和協調性的統一體,實現優勢互補。
科爾證券知識中心:戰略營銷聯盟的搭建
美國營銷界有一句名言:“如果你不能戰勝對手就加入到他們中間”。戰略營銷聯盟的出現使傳統的以競爭對手的失敗和消失為基礎的競爭方式有了根本的轉變,即企業為了自身的生存和發展,除了必要的競爭,還必須從防御的角度同其它企業合作、聯盟,為競爭而合作,靠合作來競爭,從而真正加強企業的競爭力。如:為了和美國波音公司和麥道公司競爭,歐洲空中客車公司把歐洲各國制造飛機的智慧和優勢結合在一起,A300和A310寬體飛機在法國總裝,德國負責生產機身,英國負責生產機翼,西班牙負責生產尾翼等,這樣一聯合,發揮了各自的優勢,增加了聯盟的競爭力。

戰略營銷聯盟成員在營銷管理的一個或多個環節進行合作,謀求共同的戰略營銷目標,其行為方式主要表現為:

一是聯合開發新產品,即通過聯盟,發揮各自的設備、人才與技術方面的優勢來開發新產品。

二是聯合推銷新產品,即通過聯盟使一方的產品優勢與另一方的營銷技能和營銷網絡優勢結合起來,能使產品迅速進入市場。如美國的斯克威布藥物公司同丹麥的挪夫公司合伙,利用其在北美市場的銷售網絡,銷售挪夫公司的新產品胰島素。

三是聯合進行售后服務。如日本夏普公司將其在美國境內的運輸業務委托聯邦捷公司承辦,使其產品迅速到達用戶手中。

四是聯合進攻目標市場,即聯盟各方發揮各自的技術、資金、產品優勢,聯合開拓目標市場。如國際投標中的投標聯合體就是這種性質的聯盟。


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